Premièrement employé par le chercheur environnementaliste américain Jay Westerveld en 1986, le terme greenwashing fait référence à : « un verdissement ou justification écologiste superficielle au service d'une instrumentalisation communicationnelle qui cherche à donner une image trompeuse de responsabilité écologique ».
L’écoblanchiment est de plus en plus utilisé en remplacement du terme greenwashing pour désigner : « des pratiques non éthiques de communication, soit de publicité et de relations publiques, qui cherchent à verdir l'image d'un produit ou d'une entreprise pour créer de l'adhésion chez le consommateur et le public ». [1]
Cette notion est également envisagée sous la terminologie du blanchiment éthique ou fairwashing : « des politiques vertueuses et ou de simples affichages d'entreprises se dotant de code de bonne conduite ne comportant pas de véritable portée contraignante ». [2]


L’adoption de la directive européenne anti-greenwashing



1- La directive (UE) 2024/825 du Parlement européen et du Conseil du 28 février 2024 modifiant les directives 2005/29/CE et 2011/83/UE pour donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition verte grâce à une meilleure protection contre les pratiques déloyales et grâce à une meilleure information, précise le cadre de la lutte contre l'écoblanchiment.

2- La directive (UE) 2024/825 vise à définir : « des règles spécifiques pour lutter contre les pratiques commerciales déloyales qui induisent les consommateurs en erreur et les empêchent de poser des choix de consommation durables, en particulier les pratiques liées à l’obsolescence précoce des biens, aux allégations environnementales trompeuses » ainsi que les « informations trompeuses sur les caractéristiques sociales des produits ou des entreprises des professionnels ou aux labels de développement durable non transparents et non crédibles ».

3- Le droit de l'Union européenne envisage l'écoblanchiment sur le plan des pratiques commerciales déloyales qui indiquent les consommateurs en erreur pour des choix de consommation durable.


Les règles à respecter en matière de prévention de l'écoblanchiment



4- Afin de garantir une meilleure protection des consommateurs, la directive (UE) 2024/825 introduit de nouvelles règles en modifiant la directive 2005/29/CE sur les pratiques liées à l'obsolescence prévisible des biens, et les allégations environnementales trompeuses « écoblanchiment » et les informations trompeuses sur les caractéristiques sociales des produits ou des opérateurs économiques.

5- Dans le cadre de la durabilité, l'allégation environnementale est défini comme : « tout message ou toute déclaration non obligatoire en vertu du droit de l’Union ou du droit national, sous quelque forme que ce soit, notamment du texte, une image, une représentation graphique ou un symbole tels que un label, une marque, une dénomination sociale ou une dénomination de produit, dans le cadre d’une communication commerciale, et qui affirme ou suggère qu’un produit, une catégorie de produits, une marque ou un professionnel a une incidence positive ou nulle sur l’environnement, est moins préjudiciable pour l’environnement que d’autres produits, catégories de produits, marques ou professionnels, ou a amélioré son incidence environnementale au fil du temps ».

6- Les allégations environnementales trompeuses interdites sont les suivantes :

  • l'allégation environnementale générique donnant l'impression d'une excellente performance environnementale par des mentions telles que : respectueuse de l'environnement, écologique, respectueuse du climat, sobre en économie, biodégradable, économe en énergie.


  • l'affichage d'un label de développement durable fondé sur un système de certification un système de vérification par un tiers qui certifie qu’un produit, un processus ou une entreprise satisfait à certaines exigences, qui permet l’utilisation d’un label de développement durable correspondant et dont les dispositions, notamment les exigences qu’il définit, sont accessibles au public et répondent à certains critères précisés au point r de l'article 2 de la directive 2005/29/CE ou non établi par les autorités publiques.


  • la formulation d'allégations sur la compensation des émissions de gaz à effet de serre réduisant l'impact d'un produit en termes d'émissions qui peuvent faire croire que les allégations porte sur le produit lui-même, sa production, fourniture ou sa consommation.


    • 7- Les Etats membre de l'Union européenne doivent transposer les dispositions modificatives des directives pour application au plus tard le 26 septembre 2026. Ce faisant, ils doivent prévoir des amendes d'au moins 4% du chiffre d'affaires du professionnel ou de 2 millions d'euros en cas d'indisponibilité des informations sur les chiffres des affaires dans le cadre d'une action conjointe de plusieurs autorités nationales européennes travaillent sur des infractions transfrontalières majeures affectant les consommateurs de plusieurs Etats.


    [1] CORDELIER Benoit. « Greenwashing ou écoblanchiment Cadrer la communication environnementale ». Sens-Dessous, 2020/2 N° 26, p.21-32. DOI : 10.3917/sdes.026.0021.

    [2] TIREL, Morgane, « Prendre le droit de la RSE au sérieux », op.cit Bulletin Joly Sociétés - n°11 - page 41